SMAPの名曲に、こんなフレーズがあります
「NO.1にならなくてもいい / もっともっと特別な オンリーワン」
これは、広告においても正しいのいでしょうか？
残念ですが、答えは「NO」。
広告において、「NO.1」の表記は妙手。逆に「オンリーワン」の表記は悪手です。
1.なぜ「NO.1」は妙手なのか
広告において「NO.1」の表記が好手な理由は単純です。人は「NO.1」にしか興味を示さないからです。皆さんは、以下の問いにどれだけ答えられますか？
問1)日本で一番高い山は？では、二番目は？
問2)日本で最も人口の多い都道府県は？では、二番目は？
問3)日本一大きい湖は？では、二番目は？
問4)日本一大きな砂丘は？では、二番目は？
多くの方は、「二番目」の回答に窮するのではないでしょうか。ちなみに正解は上から、
「富士山 / 北岳」
「東京都 / 神奈川県（大阪は三番目）」
「琵琶湖 / 霞ヶ浦」
「猿ヶ森砂丘 / 鳥取砂丘」
鳥取砂丘のように、二番で有名なものもあります（青森県にある猿ヶ森砂丘は大部分が立ち入り禁止なので、鳥取砂丘をNO.1と勘違いしている人が多いようです）が、これはレアケースです。
皆さんも、「一番好きな異性は？」と聞かれたら、即答できる人が大半だと思いますが、では「二番目に好きな異性は？」と聞かれて答えられますか？
それと同じ理由です。私たちはユーザーに「一番好きな売り手（または商品 / サービス）」と思ってもらわなければダメなのです。とある政治家は言いました。「二番ではダメなんですか？」。はい、ダメです。プロモーションにおいては、二番はダメです。広告効果が期待できる表記は「NO.1」なんです。
2.なぜ「ONLY」は悪手なのか
ONLYが悪手な理由。それは、本当にそれが「ONLY」なのか、証明することが困難だからです。
広告において、根拠の弱い「NO.1」が禁止されているように、根拠の弱い「ONLY」広告も当然NGです。「ONLY」広告とは、「〜は当店だけ！」などのような表現法です。
もちろん、それが事実なら問題ありません。ただ、ONLYを証明するのは非常に難しいことです。というより「他に存在しないことの証明」つまり「ないことの証明」は、通称「悪魔の証明」と呼ばれていて、現実的にほぼ不可能と言われています。
「ある」ということを証明するのであれば、実際に事例を紹介すれば事足ります。しかし、「ない」ということを証明するのは、想定されるすべての可能性をつぶさなければなりません。
ですから、広告においては
「NO.1」広告は妙手。
「オンリーワン」広告は悪手。
なのです。
広告はビジュアルも大切です。そして、同じように「コトバ」も大切です。
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